Petit rappel quand même, comme son nom l’indique, American Apparel est une société américaine, basée en Californie, aux états-unis. A la base créée en 1989 à Montréal, par Dov Charney, la marque se veut pionnière pour sa politique environnementale et son côté « éthique ».
Outre la qualité des produits vendus par la marque, autant esthétique que qualitatif, c’est justement ces deux aspects, éthique et environnementaux, qui ont construit l’image positive de la marque.
Soyons précis, 100% des vêtements fabriqués par American Apparel sont fabriqués à Los Angeles, et pas dans des pays pauvres qui exploitent des enfants, par exemple. Les salariés sont payés à des salaires corrects, et milite à la fois pour la défense des homosexuels, via l’association Legalize Gay, mais aussi auprès des immigrés, via l’association Legalize LA.
Cet engagement social est complété par une véritable volonté écologique, via l’utilisation de coton d’origine Bio pour un importante partie de sa production. Une politique de recyclage de déchets très avancée, notons aussi la présence de panneaux solaires pour faire tourner en partie ses usines.
Que cache ce fonctionnement idéal ?
Parce que oui, sur le papier, tout va bien avec American Apparel, pourquoi hésiter ?
Et bien la première raison qui peut faire un peu peur, c’est la politique marketing de la marque, qui joue sur le trash, faisant appel à des actrices pornographiques pour faire sa publicité, comme pa exemple Sasha Grey. La nudité est omniprésente sur les campagnes de pub de la marque, et tout ceci donne une image un peu sulfureuse à l’entité.
Ajoutons que son fondateur, Dov Charney, est réputé pour ses frasques avec les femmes, et a été parfois accusé de harcèlement auprès de ses propres employées. Jusqu’à récemment, la marque travaillait systématiquement avec le célèbre photographe Terry Richardson, lui même accusé de viol par certaines de ses modèles.
Alors autant on aime les engagements civiques et environnementaux, autant on aime moins les accusations de harcèlement et l’image trop sulfureuse de la marque, qui joue sur des clichés sexualisant, sexistes, et souvent borderline.
Et vous, vous en pensez quoi ?
