Toutefois cette vogue du décalé, avec Society comme dernier avatar de cette famille atypique, ne doit pas conduire à ranger sous un concept commun des médias foncièrement différents. Technikart, racheté récemment par Laurent Courbin, n’a rien à voir avec GQ. Society, créé par l’atypique Franck Annese,ne ressemble aucunement au Vice du canadien Shane Smith, ou au très branché GQ. Technikart et Society ont, certes, d’indéniables points communs, mais ils n’en diffèrent pas moins.
D’où la nécessité d’y voir un peu plus clair dans cet écosystème particulier du champ médiatique français.
L’esprit décalé, au service de la déconstruction…et d’une humanisation
de la société
L’étiquette de « décalé » accolée communément à des Technikart, Vice, Society, voire GQ, apparaît comme beaucoup trop superficielle. Le défunt Actuel a pendant longtemps été, en France, le fer de lance de ce courant de pensée qui entend critiquer et satiriser les piliers normatifs d’une société perçue comme monotone et désenchantée.
Depuis la disparition de ce magazine d’avant-garde, les héritiers ne manquèrent pas pour revendiquer une filiation culturelle et intellectuelle avec le magazine de Jean-François Bizot. Franck Annese, à la tête de So Press, société éditrice des titres Society, So Foot ou So Film, a su, par exemple, impulser une touche décalée à ses publications. So Foot parle de foot comme personne, loin du style figé, et somme toute très journalistique, d’un quotidien comme L’Equipe.
Dans So Foot, le contexte et l’actualité sportive sont souvent un prétexte pour jeter un regard vif, et parfois acide, sur le monde du football et bien souvent sur la société elle-même. La face cachée du football, celle que les médias institutionnels tendent trop souvent à occulter, y est exposée au grand jour. So Foot préfère mettre en avant un Paul Gascoigne en décadence, qu’un Ronaldo ou un Messi. Loin de distancier le lecteur de cette sphère particulière, cela permet au contraire d’humaniser ce monde trop souvent perçu et décrit comme lointain, étranger et hiératique. C’est ce qui fait la force de ce titre, qui de son identité visuelle à sa spécificité stylistique fait la part belle à la déconstruction du journalisme sportif traditionnel.
En ce sens, le décalé permet d’humaniser. La déconstruction est au service d’une contre-culture venant saper les fondements normatifs d’une société peinant à penser par-delà les schèmes de pensée communs.
Faire voir le prosaïque, les zones d’ombres, les vices, les personnalités géniales, extravagantes, et marginales, telle est également la démarche qui prévaut au sein de la rédaction de Technikart. Par exemple, la une consacrée, il y a quelques mois, par Technikart à une critique d’Internet, « Cours connard, ton patron t’attend », concentre l’état d’esprit décalé et irrévérencieux du magazine. Technikart s’attaque ainsi pêle-mêle aux (néo)bobos, aux matérialistes, aux hédonistes individualistes et jouisseurs, en somme, à toute cette frange de la société qui édifie les nouveaux codes normatifs de notre époque.
Technikart, racheté par Laurent Courbin en janvier dernier, n’a pas perdu son état d’esprit qu’on pourrait qualifier de nietzschéen, et les plumes acides de ses journalistes, continuent de déconstruire les idoles et les icones de notre société.
La contre-culture est-elle devenue un concept marketing
Néanmoins, est-ce que le ton, plus ou moins décalé, qui anime ces magazines répond à une véritable vision culturelle, intellectuelle et philosophique, ou bien au contraire, faut-il y voir une stratégie marketing destinée à capter un lectorat qui préfère l’underground au mainstream, le corrosif au policé, l’exubérance langagière à la rigueur stérile de certains médias ? La contre-culture n’est-elle pas devenue un alibi marketing pour parer d’attributs attrayants des titres qui, in fine, poursuivent une finalité purement commerciale ?
Ce constat s’applique relativement bien à des titres comme GQ ou Vice, traversés par des contradictions flagrantes entre leur volonté d’être cool et, de l’autre, la stature internationale et institutionnelle de ces publications.
Dans les faits, seul Technikart, racheté récemment par Laurent Courbin et dirigé par Fabrice de Rohan-Chabot, s’inscrit dans une démarche résolument décalée et subversive, qui accorde la part belle à la contre-culture et à l’avant-gardisme. Le ton y est bien souvent grinçant, et la plume de certains journalistes y est volontiers acerbe et acide. La marginalité, tant dans les sujets traités par le magazine que dans son positionnement dans le champ médiatique français, constitue le pilier d’airain de Technikart. Contrairement à Vice, média undergound décalé, qui est progressivement devenu branché, global et mainstream, Technikart n’a jamais dévié de la ligne éditoriale impulsée dès 1991.
Là où un Vice, ou dans une bien moindre mesure un GQ, se sont progressivement
insérés dans une dialectique équivoque et ambigüe entre la contre-culture et la culture hégémonique, le tropisme provocateur et critique de Technikart ne s’est jamais démenti. La culture punk d’un Shane Smith a progressivement mué en une sorte de culture néo-libérale, et le positionnement de son magazine s’en est ressenti, puisque Vice aujourd’hui est entré dans un schéma tout à la fois global et commercial. Alors que pour Technikart, malgré les péripéties et les incertitudes financières qu’a dû subir le titre, renfloué en janvier dernier par Laurent Courbin, force est de constater que l’ADN originelle préside encore à la ligne éditoriale du mensuel.
Technikart fait partie de ces publications qui mettent l’ironie au service d’une démarche destinée à saper l’hégémonie d’une culture sérieuse, tant institutionnalisée
qu’hégémonique. La déconstruction des idées reçues et des discours prétendument intellectuels constitue l’esprit de Technikart.
Le magazine n’est jamais là où on l’attend, la ligne éditoriale est complètement débridée, et dans la même édition on retrouve, par exemple, un papier relativement élogieux sur Charles Beigbeder qui en côtoie un autre qui se demande s’il faut avoir « une petite bite pour bien rapper », tandis qu’un entretien de Michel Houellebecq est à la une du site.
On est bien loin des chimères de Vice qui prétend devenir le CNN du décalé. Or, vouloir devenir hégémonique et prescripteur n’est-ce pas renier son attachement à la contre-culture ?
Avec un titre comme Technikart, on nage en plein délire hétéroclite, et seule la volonté de sublimer la contre-culture émerge de ce microcosme désordonné, où la libre pensée naît du chaos absolu. C’est l’esprit Technikart, celui que souhaite préserver le couple Laurent Courbin – Fabrice de Rohan Chabot, c’est également celui qui animait Actuel, et c’est ce qui contribue, indéniablement, à la vitalité de la presse française.
Technikart, un magazine romantique ?
On pourrait qualifier une telle démarche de romantique, puisque après tout la démarche contre-culturelle, loin d’être réductible à mai 68 et aux soixante-huitards, prend racines dans ce 19e siècle qui n’a eu de cesse d’osciller entre irrationalisme, décadence, critique de la raison froide…Parler de l’esprit décalé d’un Technikart ou des papiers déroutants d’un Society ou d’un So Foot, revient, d’une certaine manière, a renoué avec la posture critique, authentique et géniale du romantisme.
Marginalité, créativité, originalité, excentricité, liberté, critique d’une société froide et monotone, sont autant d’attributs qui permettent de toucher du doigt ce que l’on entend par contre-culture.
Quand un GQ veut se vêtir d’une image jeune, cool et décalée, force est de reconnaître que cela sonne quelque faux. Quand Vice et son implantation dans plus de 34 pays veut donner l’impression de demeurer punk et underground il y a comme un paradoxe. Lorsque la contre-culture affleure dans ce type de publication on est confronté, non pas tant à une inflexion éditoriale, mais plutôt à un repackaging marketing pour rendre cool un produit, somme toute, devenu mainstream.
Par définition, la contre-culture ne saurait être réduite à un concept marketing et commercial, revendiqué de manière inconsidérée pour surfer sur une image jeune et cool.
